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奶粉也想当奢饰品？ 2012-03-02

 奶粉也想当奢饰品？

文/交广企业管理咨询公司首席专家谭小芳



前言：

近日，关于奶粉涨价的消息层出不穷：国产品牌完达山宣布涨价后，美赞臣等洋奶粉也传出消息。据调查大连市场发现，目前各奶粉品牌的销售价格仍然保持稳定，但连年上涨的奶粉价格已经让大连的家长们感觉到养孩成本的压力。沉寂多年的国产奶粉打响了今年乳品行业提价的“第一枪”。

近日，完达山方面表示，将在近期完成价格调整，涨幅在一成左右。同时，美赞臣也传出将于近日调价的消息，不少消费者担心整个奶粉行业因此产生价格波动。据著名营销专家谭小芳老师（www.tanxiaofang.com）了解，目前是乳制品销售淡季，整个行业调价的可能性不大，同时，在本市奶粉市场份额居前的几家洋奶粉纷纷否认调价传闻。

而自三聚氰胺事件后，国产奶粉一直背负着质量阴影，即使成本上涨，一些奶粉企业也没有贸然涨价。日前，完达山成为首个涨价国产品牌，记者走访岛城商场超市发现，目前在售的国产奶粉所占市场份额不到五成，而洋品牌强势依旧延续，市场份额进一步扩大，在这场不见硝烟的品牌和价格争夺战中，久违的国产奶粉涨价，能否提振消费者信心，还需市场检验。

消费者不信任国产奶粉的心态和迷恋国外奶粉的事实，在销售上也已经足以反映出来了。据海关统计，今年一季度我国进口乳制品19.2万吨，价值4.8亿美元，分别比去年同期增长35.3%和76.4%。一项调查显示，在“三聚氰胺事件”影响下，外资奶粉品牌所占市场份额已经从2008年初的不足60%上升至80%左右。同时，前不久发生的中国奶粉性早熟事件，使得国内消费者对进口奶粉的依赖度在不断提高。经过这几轮风波之后，洋奶粉完全已经掌握了中国奶粉产业的话语权了，成为中国奶粉产业的主导者。

一位三线奶粉企业的老总来北京讨论完奶粉形势后，他做了如上总结式的无奈感慨。这位在2009年已有四亿销售额的企业家，去年借助三聚氰胺事件，带领企业从2.6亿迅速上量发展到4亿左右，本来打算今年发展到六亿。可是，在强大的竞争压力面前，他2009年凭借低端优势发展的策略在2010年被击的粉碎。

据著名营销专家谭小芳老师（预定营销策划培训，请联系13938256450）了解奶价从原来的2.1元上涨到了3.4元，这让他在成本上没有多少优势；而年初“大跃进”调整的市场费用从原来的综合投入28%增加到了45%，更是让他雪上加霜。在成本上，自己和竞品差异不大，但是自己的投入加大到当前的情况下就是亏损。

加上众多国外资本投资到中国乳业上，未来洋品牌将不断加强地中国乳业的控制，使中国奶粉难以应对其品质加技术和资本的三重压力，最终被迫沦为洋奶粉的垫脚石，在市场上难以发挥自己的优势。进口奶粉在取得中国中高端婴幼儿奶粉的市场主动权后，国产中低端奶粉又在食品危机事件中丧失尊严，从最大的三鹿奶粉倒塌到澳优奶粉、施恩奶粉冒充洋奶粉事件再到圣元性早熟事件，中国国产奶粉已经面临崩盘的危险，三鹿的倒塌为中低端市场留出了一个巨大的空间，成为了进口奶粉涨价的最强有力的支持。

作为中国乳业中的一员，也许没有人愿意看到洋品牌统治天下，也没有人愿意自己的产品被自己的人民所唾弃。事实上，中国奶粉的竞争无力同时也表现在内部品质上。因为一直在做快销品，并且与乳企有过交道，所以总能听到一些内幕消息和真实写照，曾经就有客户坦言，他们曾经服务的奶粉企业，产品出现问题也是常有的事情，什么铁钉、手套的，很难避免，所以一般情况下，出现问题公司都会花点钱息事宁人，而且自己公司的人从来不喝自己品牌生产的奶粉。如此内幕，说的人轻巧，听的人却很承重，作为知名的奶粉品牌质量都如此，更何况那些知名度一般的小品牌了。

终于，完达山表示公司在2月21日执行新的出厂价，并在3月31日之前完成对分销商、终端门店的供货价和零售价的调整。完达山相关负责人解释，出厂价上调幅度为10%，但全国终端超市卖场调价的进程可能会因自身销售情况而不同。有报道称，最终市场终端的价格将上涨12%以上。完达山的这次涨价被称为国产奶粉沉寂多年后少见的一次提价。

谭小芳老师了解，从今年1月份开始，婴幼儿奶粉、护肤品等在内的730多种商品进口平均关税降至4.4%，不少准妈妈期待进口奶粉售价因此下调，不过现在看来，这一期望要落空了。据谭小芳老师了解，很多家的孩子在一岁多，每个月的奶粉需求量很大，如果涨价的话，意味着一罐要多花近50元左右，是一笔较大的开销。因为涨价传闻，不少妈妈们开始大量预订美赞臣奶粉。“这几天网络代购的人数一路飙升，客人订购量也成倍增加。”

从大连多家超市和商场发现，虽然出厂价格已经上调，但完达山在大连的终端销售价格尚未变化。在西岗区一家大型连锁超市，完达山的产品摆了一整个货架，900克桶装奶粉从288元到118元分了多个档次。销售人员说，完达山一直是现在的价格，目前尚未接到涨价的通知，也没有任何促销活动。“从我们超市的销量来看，接受国产奶粉还是不如洋奶粉多，洋奶粉的走量要比国产奶粉大很多。 ”、

对于此次完达山的涨价，一些业内人士担心原本市场接受度就不高的国产奶粉，会因为涨价对销售造成不利。对此，谭小芳老师了解，“虽然国产奶粉的购买群体对价格比较敏感，但孩子对价格却不敏感，习惯了一种奶粉的口味，就很难更换其他奶粉。涨价对销售的影响未必有想象中那么大。 ”

了解到，目前本市奶粉市场八成以上仍然为洋奶粉所占据。据本市某大型超市提供的月度销售数据显示，卖场内共10种奶粉品牌，月销售额30万元左右，其中美赞臣全部产品，卖场销售占比超过30%；惠氏产品卖场销售占比约27%；雅培产品卖场销售占比约15%；多美滋、伊利、雀巢等其他品牌销售占比28%。本市某奶粉代理商胡经理表示，“中低端产品市场认可度低，利润额自然小很多。”

而洋奶粉的价格则一涨再涨，近日，有消息称，因为更换新包装并升级，美赞臣的价格将上调10%左右，而新包装或在3月底或4月初上市。同时，有业内人士表示，多美滋和雅培也在酝酿价格调整计划。据了解，目前，天津市场上销售的900克听装婴幼儿奶粉中，多美滋金盾、美赞臣新婴儿A+售价均在230元左右；惠氏新金装爱儿乐、雅培金装喜康宝售价则在240元左右。因此，有业内人士分析指出，这两家奶企若通过升级换代实现价格提升，并不意外。

香港市场上，婴幼儿奶粉近期也与“涨价”消息挂钩。有报道称，美素预计涨价幅度为一成左右，美赞臣、多美滋和雅培也可能通过更新包装等方式提价。消息一传出，“港代”奶粉生意开始井喷。一位深圳的妈妈在2008年底就开始在淘宝上做奶粉代购生意，三年多下来有了不少回头客。“有些客人本来一次只买一两罐的，这几天一下买了很多。”店主称，这几天生意比以前更好了，例如美赞臣奶粉一箱有12罐，这几天不少买家会一箱一箱的买走，“可能是因为听说要涨价了，赶在涨价潮前就先囤货”。

据店家介绍，美赞臣奶粉在两个月前已经换了新包装，目前香港已经买不到旧版包装。但是价格暂时还未见涨，“可能会涨一成左右”。代购奶粉，赚的是其中汇率的差价，按照一罐奶粉200港币计算，代购大概能赚30多元。如今奶粉涨价，涨幅通常在10%左右，一罐涨二三十元港币，这意味着涨价后再代购奶粉，要多花二三十元人民币，“龙宝宝”们每月口粮消费可能就要多100元。

从终端和渠道来看，渠道利润的需求从原来的5%已经普遍要求到了15%，而终端的要求更多，有的企业甚至自杀式的执行返利30%。加上之前推广40%左右的投入，行业产品从真实成本到最终销售价甚至超出了300%的空间。价格高、投入大是导致奶粉成为奢侈品的原因，但也将可能成为很多奶粉企业因此失败的根源。

总之，只要奶牛不是濒临灭绝动物，奶粉永远不可能演变成“奢侈品”；谭小芳老师表示，只要中国消费者没有全部弱智，奶粉企业恶性竞争导致的高价高投模式最终要被市场淘汰；只要中国奶粉行业还有有良知和智慧的企业家，高价高投模式就能够迅速打破！从当前来看，已经有不少二三线企业在逐渐觉醒。

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