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姓名: | 史宪文 |
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领域: | 企业战略 企业文化 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 辽宁 大连 |
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这是世界商务策划师联合会WBSA主席史宪文的手笔,大家分享:
策划思维涉及的第四个要素是“环境”。所谓“环境”是指对自己与“对象”及其相互关系能够产生影响的客观因素总和。所谓“客观因素”就是说在策划与实施过程中环境是确定的,它不以自我意识为转移,人们只能尊重环境,不能随意改变环境,不能奢望环境适合自己。这里并不是说人们对环境无能为力,而是说,若以改变环境为代价,进而去改变对象,在成本上是不可行的。所以,本节的题目拟为“适应环境”,其用意在于:对于环境必须去适应,抗争不具有决策意义,抱怨更是于事无补。
“环境”要素在硬读格式中的对应语句为“鉴于……形势”。
如果说“课题”与“道理”是密切联系的一对儿要素,那么,“对象”与“环境”也是紧密联系着的一对儿要素,我们不能离开“环境”而只谈改变“对象”,不能离开市场而谈产品和客户。三个警察抓一个犯罪分子,从力量对比看,应当是十分容易的。但还要看他们所处的环境,要考虑地理环境的复杂性,还要考虑周围是否有群众聚集等等。改进圆珠笔,从欧洲人以笔尖为对象,到日本人以笔芯为对象,前后的环境已经发生了变化,若没有“大工业、标准化、大批量”的社会环境,没有“用完即弃”的一次性消费理念作为背景,工作对象(圆珠笔)也很难改进。
“环境”在商务课题中多指“市场”,在军事课题中多指“战场”,在政治课题中多指“官场”……,汉语用“场”来表示环境,十分形象,物理学中的“场”是指多要素相互作用的产物,所谓“场合”意指多因素合成作用的结果。
“环境”对整体策划思维的作用是决定性的,因为它是不以个别人的意志为转移的,如果环境发生了变化,个人意志必须服从。也就是说,环境决定着策划思维展开的必要性。在这里我们引用一个十分流行的寓言故事来说明环境的决定性作用:
动物园老板到一个偏僻的深山老林去寻找稀缺动物,意外地发现山洞里出来一个人,竟然是一只眼!他敏感地意识到这是一个大商机,他准备把这个一只眼的人带回去,放在动物园里,举办一个“与单眼人对视”游园活动。正当他想好计划后准备动手实施的时候,出来一大群单眼人,这些单眼人把他抓了起来,装在了笼子里,举办了一次声势浩大的“双眼人展览”……。这就是不尊重环境的下场,“对象”在环境变化的影响下发生了巨变,不但自己的对象落空,而且自己反过来成了对象的对象。
既然“环境”要素如此重要,所以,诸葛亮对“环境”十分重视。“要针对曹孙竞而不争”,有“竞”的机会吗?环境允许“竞”吗?
在《隆中对》中诸葛亮接着说:“荆州北据汉、沔,利尽南海,东连吴会,西通巴、蜀,此用武之国,而其主不能守,此殆天所以资将军,将军岂有意乎?益州险塞,沃野千里,天府之土,高祖因之以成帝业。刘璋闇弱,张鲁在北,民殷国富而不知存恤,智能之士思得明君。”大意是说:荆州的地理环境决定了其战略地位,但它的主人(指刘表)守不住(刘表病重,孩子不成器,而刘备作为同宗是唯一在近旁的近人),刘备得荆州易如反掌;益州蜀道难,农业主产地,易守难攻,刘邦就是依靠益州成功的,而它的现在主人刘璋能力太弱,张鲁早已虎视眈眈,刘璋不珍惜国力,不务正业,蜀中人才希望换个明主。诸葛亮总的意思是:“鉴于荆益有利形势”,可以实现“针对曹孙竞而不争”。
诸葛亮欲先取荆州为家,后取益州建立基业,这个战略意图的产生是基于对环境的静态分析与动态分析的结果。对当前所处的环境——荆州做了静态分析,而对未来要面对的环境——益州做了动态分析,即眼下益州没有机会,但未来会有机会。
诸葛亮的静态与动态分析,对商务策划是有价值的,商务策划对市场形势的分析也有静态和动态之分。所谓“静态分析”是指对于当前相对不变的环境因素进行机会分析;所谓“动态分析”是指对未来势必发生变化的环境要素进行机会分析。我们在汉语硬读格式中用“形势”语句来表达市场环境,“形”是指静态看客观要素的格局,“势”是指动态看客观要素的变化趋势。
在商务策划领域,环境要素就是我们习惯所称的市场。市场的静态与动态分析只是因素相对不变与绝对变化的差别,而市场因素构成则是完全一样的。那么,市场环境中有哪些主要因素呢?在商务策划中,如何分析这些环境因素呢?
市场环境的主要因素有四个:政治、经济、科技、文化。
这里所谓的“政治”是指可能对市场产生影响的国家法律、政党意志、政府政策、舆论导向、社团民意等的国家生活总和。任何国家的政治对商业和企业的影响力都是很大的。每次美国总统大选都是一次财团实力的较量,不同的候选人都有其施政主张,要么施政主张代表了其背后的财团利益,要么因其施政主张符合某些财团利益而得到支持。一个总统候选人主张禁酒,他若上台,酒厂就得关门;一个总统候选人主张解禁,他若上台,酒、酒桶、粮食、酒店等等都会畅销。所以,美国总统选举中的民意测验很受关注,一些商人们必须根据选情做好生意上的准备。对于象中国这样以“举国体制办大事”的国家,一项经济政策的出台,如1992年的允许企业股份制试点,一项经济计划的出台,如1999年提出的西部大开发,一项经济措施的出台,如2007年7月1日起调整部分商品的出口退税,这些政策、计划、措施对某些行业企业的生存与发展影响巨大。
政治的主要行为特征是平衡发展。政治的根本任务是促进社会稳定发展,当金融危机爆发时,世界各国政府都采取了颇有力度的救市措施,防止经济停滞与倒退。而当经济过热,如1993年的中国房地产业投机过度,政府又必须采取强力手段给房地产降温。政治主张的发展是平衡,既不能过快,也不能过慢,既不能造成平均主义的大锅饭,又不能贫富差距过大,既不能依赖出口,也不能不分享国际市场……。政治的主要行为特点就是“平衡”——打破低级平衡,实现高级平衡。所以,考量政治对市场环境的预期影响可从“平衡”出发,不平衡的幅度有多大,政治发出的平衡力量就有多大;经济的停滞状况有多么严重,政治发出的打破平衡的力量就有多大。
市场环境的第二个因素就是经济。这里所说的“经济”是指各个行业及其相互联系。经济是由各个行业紧密联系着的整体,其特点正如汉语的字面含义,“经”就是经络,“济”就是支持,即各个行业如经络一样相互联系,相互依存,构成了上下游关系。一家正准备开业的小饭店,发现公交车上都装好了电子收银器,虽然乘客仍然在使用着纸版的“板票”(月票),但在不久后乘客乘车将坐一次车花一次钱,而不再是买张月票坐一个月。这个微小的变化对饭店的影响是不得了的,人们不会再回家吃中午饭了,因为乘车钱相当于午餐价格的三分之一到一半儿。于是他们果断地把小饭店改为快餐店,除了接待散客,还供应周围的几个写字楼用户,后来的实践证明他们的决策是正确的。快餐业的兴起,又带动了餐盒、方便筷、塑料袋、电动自行车(用于送餐)等行业的发展,而企业的作息时间也可能改变,中午休息时间缩短,对社区商场的午间营业也会产生一些影响……。有些产业具有广泛的行业关联性,我们称之为龙头产业,如房地产业,关联着建材、钢材、劳务、装修、家电、绿化、城建、电力、自来水、液化气等等,龙头产业发生大变化,对经济具有全局影响。2008年上半年,中国经济有过热趋势,于是政府就抑制房地产的发展,而在2008年下半年,金融危机爆发,中国出口经济受到致命打击,为了保持经济整体的发展势头,中国政府又反过来刺激房地产业的发展。各个行业之间的联系是十分紧密的,一个行业的起伏,必然要引起其上下游产业的兴衰。当然,这种前因后果式、链条式的变化是有一个时间过程的,谁的决策具有前瞻性,谁就能赶在变化之前作好竞争准备。
经济的主要行为特征是上下游联系。上游行业急剧萎缩,必然导致下游产业发展机会锐减;下游产业急剧萎缩,必然导致上游产业成本急增。直接的上下游关系,影响传递较快,影响程度较大;上下游关系越间接,影响传递的越慢,影响程度越小。由上下游产业形成的生产力影响传递链条,我们称之为“产业链”。
一个产业可能同属于多个产业链,这就为企业的产业链位移提供了条件。某家中国房地产企业在1995年陷入困境,由于政府突然施行金融紧缩政策抑制房地产的过热发展,一座在建的大楼刚刚打地基,资金链条就断了。而当时,中国政府把经济的重心移到农业,农业的信贷支持力度特别大,于是,这家企业与农村企业联合,规划建设大型果树项目,而大楼与果树项目配套,变成水果交易大厦,获得了信贷支持,大楼如期竣工。在这个策划中,大楼从房地产产业链条,位移到了农业产业链条,大楼是固定的,产业链的选择是有灵活性的,跟着强势的产业链走,当是摆脱危局的一个重要策划原则。
所以,考量经济对市场环境的影响应从产业链出发,抓住经济的“联系”特征,依据上下游产业之间的直接或间接程度,预测与把握经济变化对自身产业的影响,选择与跟进优势产业链发展。
市场环境的第三个影响因素是科技,这里所说的“科技”是指具有降低成本、提高产品质量、引发新的消费的科学发现、技术发明、工艺改进的总和。科技发展对经济的影响是往往是刚性的。信息技术的革命把传统的邮政通信业务冲击得面目皆非;信息网络技术帮助美国的将军们坐在家里指挥海湾战争,连开炮都可以在餐座上扣扳机(按钮);计算器出来后,算盘成了装饰品,个人电脑出现后,计算器也近乎成了摆设;1992年,人们突然在腰带上挂了台传呼机,而仅仅5年后,传呼机突然消失,功能被手机代替;1997年地铁里的人们东张西望,偶尔还有眼神交流,2007年地铁里的人们几乎都低着头,短信、游戏、邮件、看股市,尽在掌握中……。
一项新技术转化成现实生产力需要一个过程,从核心技术到技术方案,从技术方案到实验室工程,从实验室工程到产品,从产品到商品,从商品到项目,从项目到公司,有时一项技术从发明到产生经济效益需要几十年的时间。所以,决策者对科技环境的变化应当务实地把握,既不能对新技术信息反映过于敏感,又不能不把新技术当回事儿。如何具体地把握科技发展规律呢?专家们总结出了“逻辑外推法”:无论是单项技术,还是整个技术体系的发展,都遵循着“S”型规律(如图所示)。技术概念刚刚出现时发展很慢,到了发展期,技术功能的能力会迅速提高,而到了饱和期发展速度又会降下来。从初始期到发展期,从发展期到饱和期,两个拐点的预测与把握显得十分重要。在技术功能的初始期,要关注,即思想跟进;在技术功能的发展期要行动跟进,在技术功能的饱和期要关注下一个技术概念,即信息跟进。
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