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姓名: | 史宪文 |
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领域: | 企业战略 企业文化 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 辽宁 大连 |
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这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享:
面对曹操大军压境,周瑜本是主战派,但他在诸葛亮面前偏偏声言不敢战,实际上是想在诸葛亮面前卖关子。诸葛亮为了激起周瑜的主战情绪,又不想失去外交的主动权,所以,他灵机一动,说:曹操本来不是想取江东土地,而是要两个美女,一个是大乔,一个是小乔。周瑜问有何依据,诸葛亮就引用了曹操之子曹植的诗:“……揽‘二乔’于东南兮,乐朝夕之与共,瞰云霞之浮动,俯皇都之宏丽兮,休矣,美矣……”。这样一首听似极具侮辱性的淫诗,立刻惹得周瑜勃然大怒,因为小乔就是周瑜心爱的夫人,他要与曹操势不两立,卖关子没卖成。其实,这里的“二乔”不是指两个美女,而是指铜雀台前的两座过桥,被诸葛亮故意篡改了诗意。诗歌与曹操战争动机没有丝毫关系,诸葛亮利用谐音,巧妙篡改诗意,就使诗歌与战争动机紧密地联系在了一起。
前面我们介绍了组合法,它是把两件东西合在了一起,形成了一个新的整体。而捆绑连接法是把两个东西联系在一起,貌似形成一体,实则并非合成一体。
所谓“捆绑连接法”就是把两个或多个事物,通过某种纽带关系,联系起来,进而使一事物借助了其他事物,增进该事物的自身价值。
俗话说“近朱者赤,近墨者黑”,与何物为伍,事关形象,也关价值。这里的“近”就是纽带关系,“朱”与“墨”就是其他事物,“赤”与“黑”就是自身价值的增进效果。
所以,“捆绑”就是建立纽带关系,“连接”就是联系起来。革命需要“统一战线”,企业需要“战略联盟”,团队需要“合作伙伴”,生活需要“亲朋好友”……。战线、联盟、合作等等,都需要两个主体之间主动地进行“捆绑”和“连接”。
“捆绑”和“连接”都是两个及两个以上事物之间产生联系的实现方式,用什么捆绑,采取什么方式连接,都关系到两个事物联系的紧密程度。
下面以《二手电脑进农家》为例,介绍一下物质性切入捆绑连接法的情形:
电脑城里有很多卖电脑和软件的商户。一天,一位卖二手电脑的业主王先生对邻居摊主张先生抱怨电脑不好卖,而张先生也抱怨软件不好卖。他俩想,光抱怨不解决任何问题,现在城里人生活水平高了,二手电脑不再有市场,而随着网络日益普及,人们买软件也不再去电脑城,网上下载即可解决问题。
当时正值全球金融危机期间,政府为了促进消费,号召商家开发农村消费市场,部分商品下乡,政府还给予消费补贴。
王先生想去农村出售二手电脑。但二手电脑不是政府补贴的范围。王先生的遗憾恰恰引起了张先生的兴奋,因为文化类、学习类商品属于政府补贴范围,把二手电脑装上“电子书软件”,软件与硬件结合,取名为“农业技术电子图书馆”……。经过一个月的筹备,政府批准了他们的项目,随着政府文化下乡工程开展,他们居然获得了几年来从未取得过的销售业绩。软件装到二手电脑里,捆绑起来,再用“农业技术电子图书馆”的概念连接起来,实现了双赢。实际上,软件还是软件,硬件还是硬件,两者是相互借助的关系,取得的效果是获得了政府的帮助,提高了销售效率。
农民完全可以购买一台电脑,再购买电子书软件,自行安装而成所谓的“农业技术电子图书馆”,而王先生和张先生把软件先装入电脑,给农民带来了方便,除了获得政府政策帮助,仅仅带来这么一点方便,也是具有市场价值的。有时,微小的利益就能造成市场的倾斜。所以,这个案例是以物质性切入为主,也暗含着利益性切入。下面将要介绍的《菜刀与火柴盒》则是以利益性切入为主的捆绑连接法案例:
中国沈阳一家企业专门生产经营菜刀,由于竞争激烈,产品滞销,连工人工资都发不出来。一天,厂长逛商店,在卖火柴的柜台前突发灵感。他找到火柴生产厂,提出帮助火柴厂促销的方案——“买你的火柴,可以优惠买我的菜刀”,火柴厂当然愿意。于是,新上市的火柴在盒面上出现这么一行字:“这包火柴两块钱,凭这个火柴盒,买XX牌菜刀,可优惠两块钱”。从此,菜刀生意逐渐好转,厂长按此方式,又寻找了几家合作伙伴,一年多的时间就转亏为盈了。“优惠”的利益就是捆绑连接的工具,市场“倾向”就是捆绑连接的效果。
把火柴盒作为广告牌,把火柴作为诱饵,把“优惠”的信息传递给市场,这是菜刀厂家运用捆绑连接法的思路,其中暗含着信息切入捆绑连接法的成分。什么是广告媒体?信息性切入捆绑连接法会给我们提供更为丰富的答案,请阅读下面的《商店与庙会路线图》:
1998年初,北京菜市口商店的节日销售额比往年大幅度提升,原因是他们巧妙地利用了庙会,展开了强有力的促销攻势。正月赶庙会是北京市民的一大习俗,商店经理决定利用这个习俗促销。他们与各个庙会主办方取得了联系,免费为庙会印刷门票,并在商店里代卖,庙会自然愿意。商店花了两万多元,印刷了十几万张庙会门票,门票上印着庙会地点和交通路线,交通路线的起点自然是商店门前,“凭门票底根在商店买商品优惠……”的字样十分醒目,加上在庙会门口有多辆商店的大客车接市民来商店,商店推迟闭店时间,客流自然非常大。庙会“门票”就是捆绑连接的工具,“路线图”建立起了庙会与商场的纽带关系,商场“客流”就是捆绑连接的效果。这个信息性切入发生在特殊的时间——正月,所以,这个案例也暗含着时间性切入捆绑连接法。下面的《书香园开盘与高考发榜》案例则是时间性切入捆绑连接法的范例:
某市一家房地产开发公司正在兴建一个住宅小区,本来可以在五月份开盘上市,但董事长决定推迟到七月底或八月初上市。为什么要推迟上市呢?那要增加几十万成本的!原来,高考的成绩得到七月下旬公布,学生被哪个学校录取也得在七月底见分晓。小区的附近有一所中学,过去这所中学的高考成绩一般,由于学校两年前高薪聘请了几位特级教师,所以,本年度学生高考成绩肯定有大的飞跃,据摸底调查,其中有十多位学生具有考中清华北大的实力。
在中国,购房就是购买环境,环境要素中教育是第一位的,按照当时的就近就学的政策,住户多处的位置决定孩子什么学校就读,所以,附近有好学校将是强有利的房屋销售手段。
果然,到了七月底高考发榜,这个学校有6位学生考中清华北大,于是,公司与学校、家长联合举办了盛大的欢庆活动,利用电视台教育频道,开设了专题节目,让学生和家长讲述学习方法,收视率非常高。在此情势下,楼盘发售,“入住书香园,入读名校园”,销售业绩节节攀升,创造了全市地产当年销售效率记录!“入名校”就是捆绑的工具,在高考发榜时节,把好学校与好楼盘连接起来,“销售业绩”就是捆绑连接的效果。
《书香园开盘与高考发榜》案例,时机抓得好,利益点切得准,信息传播得到位,是以时间性切入为主,兼具利益性切入和信息性切入的捆绑连接法的运用。下面的《总统促销图书》例子也属于时间性、利益性、信息性三重切入捆绑连接法:
某出版商有一批滞销书急于出售,便给总统寄去一部,并三番五次地要总统提提意见,出于应付,总统随便回了个便条:“这书不错”。出版商如获至宝,大肆传扬:“总统喜欢的书!”,于是,支持总统的选民把书抢购一空。
不久,出版商又出了一本书,如法炮制。总统吃一堑长一智,不再上当了,便批了一句“这书糟糕透了!”。没想到,出版商又一轮广告刊登出来:“这是总统讨厌的书!”猎奇的读者把这本书抢购一空。
出版商第三次给总统寄书,总统干脆一言不发,没想到,出版商又利用了总统——“这是总统难以下结论的书”,一批研究者把书买走了。
在这个案例中,读者对“总统喜欢读的书”有利益感,是利益性切入;而把总统不理会的书说成是“总统难以下结论的书”,抓住了读者的好奇心,是信息性切入;根据总统的态度变化,接连三次捆绑连接总统,则是时间性切入。
“圣人,善寻假于物也”,凡事都要想想有什么可借助的东西,这是应用捆绑连接法必须具备的意识。借题可发挥,借船可出海,“借”是捆绑连接法的神。所谓“借助”,深层意思是说,要想向别人“借”,就得去“助”别人,一帮就可能成为“一帮”。
所以,修炼捆绑连接法,就是要求策划者修炼“帮助”别人、“助人为乐”的心态。互相帮助,相得益彰,携手共进,共建共享,这就是修炼捆绑连接法的重要理念。
须格外注意的是,捆绑连接对象是变化着的,防止对象发生不利的变化,指使捆绑产生与预期相反的结果。此外,捆绑连接必须自然,不可硬性捆绑,不得强制连接,更不能弄虚作假,蓄意炒作,给世人留下笑柄。
我们在上一节中提到,捆绑连接法经常与背景转换法结合使用,我们从《总统促销图书》例子中不难发现,图书公司与总统捆绑连接,实际上是把总统作为背景,使图书得到了背景力量的支持。我们再详细分析这个案例,第一借助的是总统对书的“肯定”,而第二次借助的是总统对书的“否定”,总统两次态度完全相反,但借助的效果同样显著,它告诉我们,正向可捆绑,逆向也可以捆绑,这就引出了下一节内容——逆向法。
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