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姓名: | 史宪文 |
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领域: | 企业战略 企业文化 品牌管理 领导艺术 |
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地点: | 辽宁 大连 |
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这是世界商务策划师联合会WBSA主席、一代策划宗师史宪文教授的手笔,大家分享: 赤壁大战结束后,孙吴与曹魏的主要矛盾暂时消除了,而孙吴与刘备集团的次要矛盾就上升为主要矛盾。孙权把曹操赶走后,回过头来才发现,孙吴的门户荆州已被刘备强占。既要讨回荆州,又不能和刘备发生战争而给曹操以可乘之机,所以,孙权与周瑜就生了一计,把妹妹孙尚香嫁给刘备,借刘备前来东吴相亲之机,软禁刘备,掌握了刘备,就自然收回了荆州。而诸葛亮将计就计——既然刘备已经是孙权的妹夫了,自然更有资格拥有荆州!同样的“结亲”,同样的“鸿门婚”,诸葛亮与孙权的结论恰恰相反。可见,“相反相成”、“反其道而行之”是有其道理的。 所谓“逆向法”就是采取与正向思维路径相反的思维,寻找比正向思维更为奏效的行动机会。 从“因”到“果”形成一个逻辑链条,从“果”到“因”也是一个逻辑链条,但是,当一“因”多“果”的情况下,因果逻辑思维就可能发散,容易迷失方向。而反过来从“果”到“因”思维,就可能快速找到最短的思维途径,进而拟定出最简捷的操作路线。 《快乐的创可贴》就是从“果”反“因”,物质性切入逆向法的例子: 作为日用品的“创可贴”,因生产工艺十分简单,生产原料易得,所以,厂家众多,竞争自然激烈。米多尼公司是众多的“创可贴”厂家之一,经营效益长期不佳。 社长会田正昭决心创新经营,改变不利的局面。他发现,身体受伤,最大的痛苦不在伤口,伤口疼痛一般只是在受伤之初的极短时间里,而受伤后的心理感觉特别不好。 鉴于此种情况,会田正昭决定在产品感觉上进行创新,一改过去的单一颜色,采取丰富多彩的颜色,各种人性化的形状,印上幽默的文字,再取一个特别“叛逆”的名字“快乐的伤口”!这一套策略一经实施,迅速引爆了市场,孩子们甚至没有受伤也要粘贴一条“创可贴”!表面上看,人们因为受伤而痛苦,“受伤”是“因”,“痛苦”是“果”。反过来思考,“痛苦”是因为“受伤”吗?“受伤”已经是过去的事了,“心伤”才是真正的原因。所以,创可贴医疗身体创伤的功能是次要的,医疗心灵的创伤才是重要的。帮助痛苦的人寻找快乐,苦中求乐,为客户在受伤的瞬间找回了“苦乐年华”。 《快乐的创可贴》逆向法改变了产品以适应市场需要,而下面介绍的《报废丝绸与迷彩服》则是逆向改变了市场而挽救了产品: 一日本厂商进口一批丝绸,由于保管不慎,运输中遇到风暴,被染料浸染,这批丝绸怎么处理?成了难题。想卖掉,无人问津,想当垃圾处理,又怕环保部门处罚,最后,想在运回日本的途中丢进大海。 一位犹太商人罗本得知这个消息后,提出愿意免费负责处理丝绸垃圾。罗本把丝绸运回车间后,作成迷彩系列服装,衣服、领带、帽子……,专门卖给年轻人,价格比正常服装服饰还贵!从此,也拉开了迷彩服装产业的序幕。物尽其用,凡是社会需要的东西都具有价值,从“物”到“用”是习惯性思维,从“用”到“物”是更为正确的逆向思维。 逆向思维造就的“快乐的创可贴”和“米彩服”,这种“逆向”并不是置客户的利益于不顾,而是更为准确地满足了客户的利益需求,所以,这个例子也暗含着利益性切入逆向法。下面介绍的《化肥厂的买与卖》则是运用了利益性切入逆向法: “月满则亏”,在最热的时候要想到冷,在最冷的时候要想到热,“冬天来了,春天还会远吗?”。把这个道理放在四川射洪县化肥厂的高明决策上是再恰当不过的了。 正当全国化肥行情一路攀升,氮肥供不应求的时候,厂长陈平决定把库存的化肥降价推向市场,大家都不理解,但必须执行厂长的命令,两个月时间,库存化肥全部销售完毕。 不久,化肥供过于求,全国2/3氮肥厂出现库存积压,1/3厂家出现严重亏损,加上国家整顿,许多刚开工的化肥项目纷纷下马。 厂子逃过一劫,可是,工人们担心工厂是否能存活下去。陈厂长决定:不能把赚来的钱吃光分净,而是要检修旧设备,扩大厂房,增添新设备,一副大干快上的劲头。工人又是不理解。转过年来,因为多数小化肥厂关门,化肥的供应量大幅度下降,市场又活跃起来了……。“物极必反”,面对势将过剩的市场,当激流勇退;面对势将紧缺的市场,当激流勇进。高度震荡的市场,利益性切入逆向法就是最好的搏弈公式。 人们对于环境变化起初的反应多是就事论事,而正确的做法是就势用势,也就是说,环境中的形势必须得到尊重,在尊重环境形势的心境里,才能洞察出形势的有利之处。上章我们曾经讲到,饭店可以利用其“天敌”——“非典”,举办“科学用餐拒绝‘非典’”的活动,以求在瘟疫肆虐期间树立卫生形象,而在瘟疫之后,产生品牌效应。这是利益性切入逆向法的结果。著名的“岛上无鞋”的寓言故事,说的是两个人去岛上卖鞋,到了岛上发现没有人穿鞋,一个人认为这里没有市场,另一个人则认为这里的市场太大了,可能成功的自然是后者,因为他采取了利益性切入逆向法。这也应验了一句哲理:心态大于技巧,习惯大于知识。逆向法的自觉运用必须源于尊重环境的良好心态。类似“岛上无鞋”的利益性切入逆向法在商业经营中经常被运用,下面的《从房屋销售代理到置家代理》例子很有代表性: 泰山公司以代理房地产开发公司的房屋销售业务为主,尽管当地房屋交易市场十分活跃,但是该公司的业务一直没有起色。 业务不景气的主要原因有三:首先,当时的房地产开发公司普遍不讲信用,事先谈好销售价格,中途变卦,擅自提高销售价格,使销售代理公司难以高效率地完成销售任务,而协议往往约定最低销售量,只有超过最低销售量以后才能提成。即便完成了销售任务,提成款也很难兑现,房地产公司往往用滞销的“尾楼”抵顶代理提成款。第二个原因是房地产公司往往需要销售代理公司提供一定的保证金,确保最低销售量,而几个人合股成立的小公司,难以拿出这笔保证金。第三个原因是外资企业竞争,绝大多数房地产开发公司信任外资企业,对本地代理公司普遍不信任。 泰山公司总裁王先生是土生土长的本地人,为人热情,且有一股子韧劲儿,尽管公司业务迟迟打不开局面,但他从来没有灰心。由于他为人好,朋友们买房经常找他参谋。一天,他的一位朋友随便说了一句:“卖了多少等于买了多少”,这几乎是一句废话,“买卖相等”是最平常的道理。可就是这么一句话,使王先生豁然开朗,何不开展房屋选购代理呢?卖方的钱不好赚,可以反过来赚买方的钱! 于是,他把房屋销售代理业务,改为置家服务业务,帮助客户购买房屋、洽谈装修、选购家具。他通过老客户展开的市场脉络向市民免费提供置家讲座,欲购新房的顾客汇集到他的公司教室,他凭自己的专业素养、热情、服务到底的精神,取得了购房者的高度信任。 王先生拥有了强大的市场影响力,房地产开发公司反过来主动找王先生代理销售业务。王先生认为,现在自己已经代表了消费者利益,不能再代理任何房地产公司的业务,要保持自己的本色和身份。可是,公司毕竟是要盈利的,目前还无法从购房者那里取得收入。所以,他设置了房屋展示业务,租了几间临街房,用于展示房地产项目、家具、装修样板等,展示费用非常高。由于王先生在客户心目中的威信特别高,所以,前来参展的企业十分踊跃,泰山公司从此走上了成功之路。把“卖”和“买”的因果关系倒过来,从站在卖方立场经营,反过来站在买方立场经营,再反过来取得卖方的利益,这就是利益性切入逆向法的具体运用。 《化肥厂的买与卖》暗含着信息性切入逆向法思维,因为市场形势看好的情况下,隐含着供过于求的趋势,反向思考与判断市场信息,会揭示出深藏于形势背后的商业价值。没有信息性切入逆向法思维,也不能在“非典”瘟疫中发现对饭店经营有利的因素。所以,逆向法的利益性切入往往伴随着信息性切入。下面的《打折到底》案例则是信息性切入逆向法的典范: 打折销售是市场中常有的事。而东京银座百货商店于1973年创造的打折方式有些特别:从明天起,本店所有一楼柜台商品打九折,第三天打八折,第四天打七折,第五天打六折……最后一天打一折。 打一折!商店老板不会是疯了吧?! 海报张贴出去后,第一天看海报的多,没有人买商品,第二天进场询问的人多,还是没有人买商品,前五天几乎都没有销售额,倒是二楼以上的柜台销售额见长。到了第六天,顾客多了起来,开始有销售额了,到了第七天,大有抢购之势,到了第八天,一楼柜台里的商品全部卖光。没有人能等到一折,而这些商品平均能以三折以上卖出,商店就能盈利。顾客只要等商品降低到心理价位就会出钱。 一般地,顾客买涨不卖落,商场越是逐步提高价格,顾客越能产生购买欲望。而反过来,以极低的价格引起客户的注意,沿着客户的心理发展路线,不断前行,就能以低姿态实现高回报。这就是利益性切入逆向法的运用。这个与时俱进打折销售案例也暗含着时间性切入逆向法,因为顾客的利益感是随着时间推移激发出来的。下面将介绍的《赫希洪的金矿》例子则是时间性切入逆向法的范例: 美国西部淘金热那阵子,有一个群人,大家凑份子组成股份公司,准备开一金矿。据专家预测,这个金矿在地下15米深,此金矿矿藏丰富,10年开采不完。股份凑足了,工程如期展开,大家指望着金子出来以后,赚取的利润年年分,不愿意长期投资的,还可以出售股份,赚取股票溢价。 但是挖到15米深的时候,没有挖出金子,又继续挖,连个金子影都没见到。投资人一看心灰意冷,投资不可能有回报,各自手里股票也就一分不值了。 这时,有个商人叫赫希洪,他想,说不定再往下挖一挖就会有金子了。如果真的挖出了金子,这种股票就值钱了。 于是他又找了专家进行探测,试挖,结果挖出来了金子。他果断地把金矿埋上,把所有参与挖矿的工人“供养”起来,不准离开金矿半步,他要封锁消息。然后,他不惜借高利贷凑了一大笔现金,用极低的价格买进这种股票。 当他买足了股票后,又把这个金矿挖出来,召开现场新闻发布,股票价格翻了几十倍,他不再去管挖金矿的事了,把这种股票全部卖出去,发了一大笔财……。 后来发现,赫希洪是个投资老手,他的一贯做法是:在被放弃的金矿里继续向下挖,没有金子则罢,发现金子就埋上,抄底价进购股票,召开新闻发布会,卖掉股票。 别人投资于项目开始之际,赫希洪则专门投资于项目的结束之时。尽管这样的时间性切入逆向法投资方式具有极大的风险性,可是,风险与利润同在,也许十几次续挖金矿无果而返,但哪怕有一次“喜出望外”就足以实现超额利润。 使用逆向法创新,需强化“反”意识,凡是都要从相反的方向想一想。不仅要看到事物的正面,还要看到事物的反面;不仅要研究好正道,还要想象事物发展的反道;不仅要评估努力的正面效果,还要预计努力的负面效果。 逆向法原理揭示了策划的“目的”特性,无论是正向思维还是逆向思维,克服困难的目的始终是不变的。 须格外注意的是:逆向法的运用是建立在正向思维基础上的,所以,要想成功地开发逆向思维,就必须首先把正向思维弄明白。并不是所有的逆向思维都优于正向思维,究竟是否需要逆向,那要看正反两向比较的结果。 有人也许会问:正反两个方向思维都没有效果,怎么办?还有其他方向的思维吗?答案是肯定的,这就是下节要讲的回避法。
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