点评(图)2011糖酒会的热闹
《营销总监》作者 廖剑勇
参见过记不清楚多少次的号称“天下第一会”的全国糖酒会了,每次的感觉都很热闹很拥挤很堵车很壮观很好看很美女。可是会后的几天、几个月后,甚至几年以后却不能记住当时在糖酒会上看到的纷繁杂乱品牌。顺便说一句:我的记忆力还行,凭记忆半年内就可以一口气写出38万字的长篇小说。
幸哉,2011年的全国春季糖酒会依然在成都举办,此次我有意让自己略微冷静,试图思考一下此番热闹中不该有的热闹,于是就有了以下几个感觉想说。
泛泛地讲,品牌的视觉表现包括形象代言人,平面广告(含DM),电视广告以及在促销活动中传达出的视觉形象。
一、创意不错,务必坚持。
优点:创意很不错,足以吸引眼球。
缺点:如果皇帝的胸前或背后出现品牌的广告语就更好了。
原则:品牌形象务必统一和坚持。我们许多企业往往是为了吸引眼球而吸引眼球,更由于对促销形象的不够坚持,往往是今天是这个形象,过一段时间就变了。这样很不好,因为消费者对一个品牌的记忆需要重复的刺激。科学研究表明,受众至少要看到七次以上才能对品牌产生较为长久的记忆。
二、品牌诉求要与传播形象统一
优点:能让人想起红卫兵年代,唤起快“奔五”人士的回忆。
缺点:作为一款想宣传保健功能的酒,没有突出产品的个性,缺乏健康、时尚的视觉元素。
原则:所有的品牌形象传播必须服从于品牌的核心诉求。
三、品牌形象的元素(代言人)必须符合品牌主诉求
优点:广告语差强人意。
缺点:一个不知名不男人不给力的明星怎么能够承担起“提升男人战斗力”的重任?
原则:既然行走江湖就不要怕花钱,品牌形象必须符合产品的主诉求,宁缺毋滥!
四、要坚持自己的产品特质
优点:眼球效果还不错。
缺点:冰珀是五粮液的产品,与洋妞何关?尽管目前夜场基本上是啤酒、葡萄酒和洋酒的天下,但如果企业连基本的信心和坚守都没有了,如何做好自己的市场?
原则:品牌形象首先要告诉消费者我是谁,我能给消费者带来什么,而不是附庸风雅。给消费者制造错觉的事儿最好不要干。
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