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专家文章

成功企业的五大法则 2008-11-09

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一个企业要做大,做成功,要懂得成功企业的五大法则:  广告:快做第一,唯快不破(TCL、蒙牛)

  营销:金角银边(非常可乐、华龙、茅粮),小推大拉(茅粮、蒙牛)


  产品:中国人性(钻石手机)


  产业:产业机会(夏新、美日大企业、华为、TCL)


  魔式:魔式创新(网易、盛大)


  第一个原则是广告原则:快做第一,唯快不破


  前面讲过,随着市场竞争的加剧,行业生命周期的缩短,做品牌的速度必须比以前快十倍、几十倍才能成功。电影《功夫》里江湖第一高手火云邪神有一句话,说明武功的最高境界“千招可解,唯快不破”,再巧妙的招数都有破解的方法,再简单的招数,只要速度足够快,也没有办法破解。对企业来讲也是如此。


  古代社会要建立一个品牌也就是老字号,至少要花上百年时间,现代社会十年八年时间形成一个品牌已经不算短了,现阶段则必须在两三年迅速形成区域性乃至全国性的强势品牌。


  只有这样才能让这个行业里面近半数的消费者来消费你的产品,在一至两年时间里迅速掘到垄断利润,否则超过这个时间,不计其数的模仿者就大量跟进,这个行业或你区隔细分出来的新市场很快就会利润平均化。


  成功做大的企业无不精于此道。中国企业以快取胜,是一个基本的战略。海尔、联想作为本土最优秀的企业,最强的地方在于跑得快,被称为中国跑得最快的兔子,TCL作为最优秀的企业,最基本的指标是TCL在过去7年,持续年增长率是50%。


  在中国目前的市场环境和跨国公司不断侵入中,如果速度不够,我们显然会遇到很大的困难。步子可以小,但是步伐要快,速度要快。


  第二个原则是营销原则:金角银边,小推大拉


  第一是金角银边:


  中国企业实力不足,中国企业规模不够,在这种情况下,如果要取胜的话,首先要从边缘和薄弱市场入手。华龙方便面在中国方便面市场居第三位靠什么?康师傅1992年在中国取得胜利以后,一批外资方便面品牌如日本的日清、新加坡的美厨等等都来争抢这个非常诱人的市场,但这些后来的合资品牌几乎都失败了,但华龙胜利了。


  非常可乐面对强大的竞争对手,创出一个意外;


  中国的手机在没有技术优势,但却通过外观设计这一环节,在外来品牌具有品牌优势、规模优势的条件下夺取了半壁江山,基本的策略一样——都是要从薄弱的、边缘的市场入手,去赢得市场。


  这种战法就叫“金角银边”,围棋里有一句术语叫“金角银边草肚皮”,意思是,效率和价值最大的是角,其次是边,最差是中腹,所以,下棋要先占角、后占边、最后取中间。


  对于中国的民营企业来说,这不失为一种巧妙的战术。


  第三个原则是产品策划:中国人性


  这个我就不展开讲了,总之一句话,抓住中国人的人性,你就可以开发出赚大钱的产品。


  第四个原则是产业原则:机会主义


  机会主义仍然是中国企业非常主要的战略手段。夏新公司曾经两次差一点死去,一是在1997年做录像机,到1998年时行业就进入了微利时代,后来转向做VCD,才死而复生。但是不久,VCD市场很快垮掉,因此夏新在2000年亏损1.7亿元,成为ST.第二次快要死掉的时候,从VCD转向手机。在19家手机制造的牌照中,他最后一家拿到,赶上最后一班车,最后扭亏为盈,成为2002年中国企业翻身最闪亮的一个点。


  其实相当多的企业。包括蒙牛等等,都是运用机会战略。尽快找到赚钱的捷径,或者找到跨国公司来不及得到的市场,而取得突出的骄人业绩


  第五个原则是商业魔式原则:排列组合


  我讲过,商业魔式就是做排列组合,将不同的商业元素重新组合,就能产生新的商业魔式。我们来看一个牛肉干和网络游戏两个风马牛不相及行业的排列组合。


  下面我来介绍一个用“排列”的方式的案例:


  卡森集团是一家以加工生产皮革家具而闻名的皮革家具企业。卡森集团2005年在英国注册了一家公司,并在英国和澳大利亚开了14家沙发专卖店,董事长朱张金对这些专卖店进行了彻底的“英国化”:专卖店开在英国最有名的家具店的旁边,充分利用现成的广告资源和品牌资源,来提升自己的品牌价值;所有员工都聘用当地人,店面设计与装潢也全部英国化,用的品牌名称也彻底英国化,看不出任何“中国”的痕迹。


  朱张金的商业模式很清晰,分三步走:


  第一步,现在国内制造成本很低,于是我就先在国外开连锁店,然后利用外资企业和品牌背景,在国内圈占资源,利用特殊政策和优惠条件在国内大量建工厂;


  第二步,十年以后中国的制造成本肯定很高,那么十年之后,我就大量卖工厂;


  第三步,高价卖厂之后,再凭借在国外铺就的销售网络和品牌资源,做一个完全意义上的进口商,让别人或者外国工厂为他贴牌生产。


  卡森集团的这种模式可以说是一箭三雕:一是使产业得到升级;二是提升了品牌的价值;三是在全球化进程中找到了自己的位置。
  这个商业模式的排列方式,把原来:本土生产——做品牌——国外扩张——出口商,重新打乱排列如下:国外品牌扩张——本土生产——出售工厂——进口商

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